國際快時尚品牌各出奇招加速升級

??? 近幾年，快時尚行業競爭異常激烈。ZARA、H&M、優衣庫、蓋璞(Gap)、芒果服飾（MANGO）的日子看上去都不好過，業績接連受挫。曾以款式多、更新快、價格低為優勢的快時尚品牌們也早已優勢不再，如今它們正嘗試轉型，通過線上線下聯動、利用更多“黑科技”等方式來扭轉頹勢。

　　業績幾家歡喜幾家愁

　　從全球的形勢看來，經濟的不確定性也影響了快時尚品牌的經營狀況，使其幾家歡喜幾家愁。蓋璞、H&M、芒果服飾等品牌業績下滑，有的還計劃關掉門店以及時止損，還有的品牌被曝光出現設計跟不上潮流、質量越來越差等問題。這些負面消息無疑也打擊了消費者的積極性。

　　近日，美國服飾集團蓋璞發布了其第二季度業績報告。報告顯示，在截至8月4日的3個月內，該集團的銷售額同比增長8%至41億美元，毛利率為39.8%，凈利潤上漲9.59%至2.97億美元，均超過分析師預期。盡管集團整體表現有所起色，但核心品牌蓋璞卻成為業績的最大包袱，跌幅較去年同期的1%擴大至4%。

　　蓋璞品牌第二季度銷售額同比減少0.5%至12.25億美元，其在美國本土市場銷售額同比增長1.2%至7.28億美元，在包括中國在內的亞洲地區銷售額則下滑1%至2.29億美元。據了解，盡管蓋璞品牌去年已關閉近百家門店，但其在未來一年內還將繼續關閉200家門店。

　　和蓋璞同病相憐的還有西班牙快時尚品牌芒果服飾與瑞典快時尚巨頭H&M。芒果服飾公司在過去較長的一段時間內都與同為快時尚品牌的ZARA的母公司Inditex相競爭，但近年來，芒果服飾的業務卻一直處于低迷狀態。

　　近日，芒果服飾公布了其2017財年核心財務數據，雖然銷售額受下半年高溫天氣影響同比下跌了2.9%，但虧損卻同比收窄了45%。銷售額同比下跌2.9%至21.9億歐元；其中國際業務占比77%，西班牙本地業務占比為23%。

　　同樣下跌的還有H&M。今年前6個月，H&M集團凈利潤大跌33%至8億美元，銷售額基本上與去年同期持平，錄得約126億美元。

　　相較于上幾家品牌的虧損，一直在積極轉型中的優衣庫的業績還算喜人。據優衣庫母公司迅銷集團發布的2018財年前三季度財報顯示，集團收入同比增長15.3%至1.7萬億日元，經營利潤同比上漲32.3%至2388億日元，凈利潤上漲23.5%至1483億日元。其中，優衣庫海外市場銷售額增長27.5%達到7160億日元，經營利潤增長高達65%至1124億日元。海外市場增速明顯高于日本本土市場，經營利潤占整體的比例為46%，非常接近日本本土所占的50%。在海外市場中，中國已連續多年成為優衣庫第二大市場。最新財報顯示，大中華區市場的經營收入、利潤增長已超過其他海外市場的總和，更超過了日本本土市場。

　　各出奇招謀生機

　　面對市場的不景氣，各大快時尚品牌也是紛紛出奇招。和奢侈品牌遲遲不愿主攻線上不同，打通線上線下壁壘無疑是快時尚品牌目前拉攏客戶、留住消費者最為行之有效的方法。

　　據了解，今年3月21日，H&M集團的主牌H&M 和H&M HOME正式登陸天貓。截至財報發布的5月31日，H&M剛剛進駐天貓兩個多月就有上千萬人次的訪問量。

　　對于H&M的線下店來說，“千萬”是個不小的數字。根據公開資料顯示，北京著名的大悅城商圈在實體店生意還算紅火的2013 年全年累計客流也只有2100 萬人左右。

　　盡管H&M進駐天貓平臺的時間不長，而且剛宣布該消息時正好是它8年來業績的最低點，“上天貓”還曾被多家媒體解讀為“H&M尋求轉型的標志”，但從這份最新的財報來看，H&M的轉型還算是卓有成效。至少H&M此前一直擔心的“客流下滑對線下實體店生意的影響”似乎有了有效的解決方案。

　　轉而主攻電商渠道的還有芒果服飾。2017財年，芒果服飾電商銷售額同比增長15.4%至3.4億歐元，占總銷售額的15.5%。公司原定2020年實現電商銷售占比20%，現在該目標預計在2019年就將實現。目前，芒果服飾公司在全球83個國家都有電商分布，今年晚些時候還計劃在伊朗和烏克蘭布局電商。

　　去年已關閉近百家門店的蓋璞也希望能通過轉型打破持續萎靡不振的狀態。據了解，鑒于亞洲已成為最具潛力的時尚市場，蓋璞品牌視中國為其突破點之一，試圖進一步打通線上線下，與其他快時尚品牌和電商爭奪年輕消費者。

　　和以上三家品牌不同，日本迅銷集團負責亞洲和大洋洲業務的集團執行董事果瀨聰透露，旗下核心品牌優衣庫將在中韓以外的亞洲和大洋洲地區增加開店，計劃在2022財年前把上述地區的店鋪數量增加至2017年的2.5倍，達到400家。

　　在快時尚紛紛向線上轉型的趨勢下，優衣庫的決策似乎并不明智。但有分析人士表示，優衣庫并沒有忽略線上市場的拓展，正依靠科技手段加強數字化競爭力，這家日本快時尚品牌如今野心外露，對標的正是穩坐快時尚第一位的ZARA。

　　依靠科技為品牌賦能

　　在打通線上線下壁壘實現全渠道零售后，依靠科技賦能來給予品牌新生力量已成為品牌突出重圍的不二法寶。

　　為了促進其發展，ZARA正在不斷推動線下轉型，力求通過推出更多更新的消費體驗重新占領市場。今年4月，ZARA在全球范圍內的137家店鋪開展了為期兩周的AR體驗。消費者將手機對準商店或定制的櫥窗，穿戴用戶指定服裝的模特便會出現，并可在移動端直接完成購買，通過新技術與消費者的接觸為門店導流。其中，在中國的AR體驗店鋪就有24家。雖然這不是品牌利用AR向市場推出新體驗的第一例，但ZARA這次的嘗試是全球同類型項目中的最大規模之一。

　　5月，ZARA在倫敦的旗艦店在經歷了4個月的改造之后重新營業，旗艦店不僅融合了多種快捷的結賬方式，還特別提供了RFID(射頻識別)系統的互動落地試衣鏡，幫助顧客檢測到手中預計購買的商品，看到實際試穿效果，并提供搭配購物推薦。

　　除此之外，ZARA母公司Inditex集團還在7月設立了創新部門，將通過引入機器人、芯片等高新科技改善集團內的庫存管理方式。據了解，未來Inditex集團還將會進一步與人工智能技術公司Jetlore、西班牙大數據公司EI Arte de Medir達成合作，改善公司內部管理及運營。

　　與ZARA對標的優衣庫在科技運用上自不會示弱。中國商報記者了解到，鑒于天氣已成為影響時尚零售行業走向的關鍵因素之一，優衣庫母公司迅銷集團將啟動基于人工智能AI的生產和零售變革。

　　迅銷集團將在今年年內正式引進一項機制，通過AI分析天氣和流行趨勢等大量數據預測所需的商品數量。這有利于避免生產多余的產品，盡快配送消費者需要的商品，該公司也將從傳統型的自有品牌專業零售商轉向運用信息的新經營形態。 需求預測機制將涉及到廣泛的對象，包括在優衣庫中銷售的功能性內衣AIRism等。

　　此外，迅銷集團還與埃森哲等咨詢公司合作，共同研發了一款能夠根據顧客購買記錄預測其未來購買行為的新系統。對于與迪士尼等其他品牌、設計師等聯名系列和限量系列等較難進行預測的產品，迅銷集團計劃通過不斷試錯來提高準確度。

　　然而，不管是線上線下聯動還是依靠科技賦能，品牌的發展還是要回歸到產品本身中來。有業內人士表示，一個好的品牌其價值就在于給消費者帶來他們需要的產品。（陳 晴）